顾客满意与品牌定位

顾客满意与品牌定位

课程类型:内训课

价格 :¥10000.00元/天

课时 :一天

课程类别 :营销管理

人气 : 2079

内训课

授课讲师 :李平

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  • 课程描述
  • 讲师简介
  • 课时安排
  • 课后评价
  • 【课程对象】

    营销人员,销售
    【课程目录】

    第1讲  认识营销
    第2讲  顾客满意战略
    第3讲  市场定位(STP)战略
    第4讲  品牌定位战略
    【课程大纲】
    1  认识营销
    1 市场营销的涵义

    菲利普·科特勒:营销是一座冰山的话,推销便是冰山浮出水面的那部份
    彼得·德鲁克(Peter Druker):
    •营销就是使推销变得多余。
    •营销不是要保证销售掉企业生产的产品,而是保证只生产能销售掉的产品。
    •客户是公司唯一的利润中心,所以任何企业都有且只有两个基本职能:营销与创新。企业营销与创新创造收益,其他的均属成本。

    2.市场营销过程图

    3.4Ps4Cs4Rs
    4.营销战略结构导图
    5.营销的概念

    2003年以前:营销是个人和集体通过创造、提供与交换有价值的产品与服务,以获得其所需所欲之物的一种社会过程(IMA)。
    2004年以后:营销是一项组织职能,是一系列为顾客创造、沟通和传递价值,建立良好顾客关系的过程。
    2007年以后:营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。
    1.2 营销观念的演变过程
    (一)生产观念
    低价格是吸引消费者的关键;提高生产率和分销效率是企业成功的关键
    (二)产品观念

    • 为市场提供最好质量、性能或富有创新特色的产品是企业成功的关键。
    • 产品观念由于过分强调产品而忽视需要,从而会导致营销近视症。
    (三)推销观念
    营销即销售,企业必须主动推销并积极促销
    (四)市场营销观念
    市场营销观念就是以顾客需求为导向。
    (五)社会营销观念
    同时关注顾客需求、用户利益、企业利益和社会利益是营销成功的关键。


    2 顾客满意战略

    2.1 需要、产品与交换

    2.2 感知价值与顾客满意

    2.1 需要、产品与交换

    • 需要、欲望与需求                                 
    • 需要是人类感到缺乏的一种状态(马斯洛需要层次理论)
    • 欲望是需要的具体表现形式
    • 需求是有货币支付能力的欲望

    消费者需求的特征

    1. 不同的消费者有不同的需求。
    2. 消费者的需求是不断变化的。
    3. 我们不可以创造需要,但可以通过努力创造人们的需求。
    4. 营销管理的精粹就在于如何创新性地满足顾客不断变化的需要和需求。

    2)产品、交换与市场

    • 产品是指任何可以用来满足人们需要和欲望的东西。
    • 产品:服务,体验,地点,产权,人物,组织,信息,创意,节事.
    • 交换(Exchange):是指通过提供某种东西作为回报,从他处获得自己所需东西的过程。
    • 交换能否成功取决于商品的效用、费用与满足。

    经济学的视角:

    1、市场是商品交换的场所;

    2.市场是指商品流通领域,是交换关系的总和。

    3.市场营销的视角:市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。

    4.市场=人口+购买力+购买欲望。

    2.2 顾客价值与顾客满意

    PIMS(Profit Impact of Market Share)1972美国战略规划研究所在对450家企业近3000个战略业务单位多年跟踪研究的基础上形成的报告:市场份额与利润有着直接和重要的关系,市场份额决定企业利润。

    CS(CUSTOMER SATISFACTION) 1986美国哈佛两位教授:理查德和塞思发现市场份额和利润的相关度大大降低。相对其他变量进行测试时,发现顾客满意和忠诚已成为决定利润的重要因素。

    从PIMS到CS

    顾客满意:对一个产品可感知的价值与期望值相比较后,顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。

                                              >1 超值满意

               顾客感知价值/期望值     =1 满意

                                             <1 不满意

    提升满意度无外乎提升顾客感知价值与降低期望值。

    顾客感知价值

    顾客感知价值:潜在顾客评估一个产品或服务所得利益与所付成本之差。

    经典案例分析

    如何提升顾客满意

    • 期望源于个人和他人经验以及营销人员和竞争者的信息和承诺。期望和承诺太高,顾客很可能会失望;定的太低,无法吸引足够的购买者。我们营销什么呢?营销一种感觉,在顾客价值和顾客感觉找到一个平衡点。
    1. 人民日报整版盘点了房地产忽悠广告:
    2. 挨个臭水沟-水岸名邸,上风上水;
    3. 挖个水坑-东方威尼斯,演绎浪漫风情;
    4. 边上有个信用社-紧邻中央商务区;
    5. 边上有个居委会-中心政务区核心地标;
    6. 公交车多-交通枢纽,坐拥城市繁华;
    7. 没有公交-私属领地,坐拥升值空间。

    CSCL

    美国资深营销专家Jill Griffin认为,顾客忠诚(customer loyalty)是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的行为。

    顾客忠诚的特征:

    再次或大量购买

    主动向朋友宣传

    能抵制其他品牌的促销诱惑

    以谅解的心情对待企业产品和服务的缺陷

    顾客满意与顾客忠诚的关系


    3 市场定位

    3.1 市场细分(Segmentation)

    3.2 目标市场选择(Targeting)

    3.3 市场定位(Positioning)

    3.1 市场细分(Segmentation

    市场细分(1956年,温德尔·斯密)是按照消费者的需求差异将整个市场划分为数个不同的消费者群(子市场),然后选择合适的子市场作为公司的目标市场的过程。

    为什么要进行市场细分?

    • 顾客需求的异质性是市场细分的内在需要。
    • 企业有限的资源不可能满足所有消费者的所有需求。
    • 市场细分可以帮助营销者找到没有满足的需求。
    • 消费品市场细分标准
    • 地理细分,人文因素, 行为变量, 心理因素

    经典案例分析

    Case:宝洁公司的市场细分

    宝洁公司的市场细分

    宝洁公司的市场细分

    市场有效细分的原则

    科特勒的衡量有效细分的五个特征:

    • 可衡量性:市场的大小、购买力和特性能加以衡量。
    • 足量性:细分市场足够大,可以获得足够的利益。
    • 可接近性:细分市场能够被有效的接触到和服务到。
    • 差异性:概念上区分且对不同的营销组合有不同反应。
    • 执行性:有能力有效的执行。

    3.2 目标市场选择

    目标市场:指企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群,即企业决定要进入的市场。

    • 细分市场的吸引力
    • 细分市场的规模和发展前景
    • 波特的五种竞争力量模型 (five forces framework )     
    • 公司自身能力的适应度

    Case:评价某服装细分市场吸引力

    1. 评估自身能力适应度
    2. 选择目标市场
    3. 吸引力与竞争优势哪个更重要?
    4. 协调吸引力与竞争优势的矛盾

    选择目标市场

    3.3 市场定位(Positioning)

    杰克·特劳特,最顶尖的营销战略家,1982年的《定位》被尊为有史以来最富影响力的营销学和广告学著作。

    市场定位是指企业根据(竞争者)现有产品在市场上所处的位置,针对(顾客)对该类产品某些特征或属性的重视程度,为(本企业)产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。

    竞争者

    竞争者的四种类型:品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、一般竞争者。

    • 品牌竞争者:同种产品(规格、型号、形式)满足同种需求。
    • 行业竞争者:不同规格、型号、形式的同一种产品。
    • 形式竞争者:不同产品满足同一种需求。
    • 一般竞争者:不同产品满足不同需求。     

    认识消费者的心智

    • 组织最有价值的资源已不再是土地和资本,甚至也不是人力资源、知识资源,其决定性的地位都要让位于品牌所代表的心智资源。没有心智资源的牵引,其他的均属成本。
    • 定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客心智进行的。
    • 消费者的心智不可以改变,只可以被利用。

    如何占领人们的心智

    • 定位就意味着放弃
    • 定位就是差异化
    • 市场定位即差异化。差异化不是一种策略,而是一种思维方式,一种精神状态,一种来源倾听、观察、吸收和尊重的精神状态。更重要的是,它还是一种承诺,一种要理解顾客,一种让顾客知道“是的,我们懂”的承诺!(杨米·穆恩—哈佛最受欢迎的营销课)
    • 定位=挖掘独特的销售主张

    给消费者一个主张

    目标消费者感兴趣

    竞争对手没有或没有诉求过

    定位点的选择

    定位的内涵:市场点的选择

    佳洁士儿童牙膏定位

    沃尔沃汽车的定位

    沃尔玛的定位

    戴比尔斯钻石的定位

    定位的外延包括4P每一个要素

    研究100个企业发现,最成功企业的5个特征。一个要素出色,一个要素优秀,其他三个要素达到行业平均水平=世界著名成功企业。

    案例分析  : 米勒啤酒的营销策略

    4.1 品牌营销及其属性

    1. 品牌(Brand)是一种由名称、符号、标记、图案等要素或这些要素的组合构成。其目的用以识别某(几)个销售者的产品或服务,并使之与竞争对手区别开来。
    2. 产品是工厂生产出来的,品牌是在心智中打造出来的。品牌是能够为企业带来预期经济效益的资产,如今要想取得成功,你必须制造品牌而非产品。
    3. 战略就是让你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力。对受众而言,即鲜明建立品牌。
    4.2 全球品牌排行榜思考

    1.中国本土品牌成长的思考
    2.中国品牌榜单显示的七大趋势

    移动互联浪潮下的品牌不进则退,新格局正在形成。
    金融行业品牌对市场变化的反应能力将把品牌之间的差异逐渐拉大。
    品牌需要设定数字化时代的新目标,否则将陷入困境。
    建设品牌价值的根本还是挖掘消费者需求和市场机会。
    品牌的真实性是当今中国社会诚信体系缺失下对品牌的关键要求 。
    单纯的规模扩张,而不以消费者需求为导向建立品牌价值,会导致作茧自缚。
    探索中国传统社会文化,领悟核心竞争能力,打造有中国特色的品牌价值。

    3.中国本土品牌成长的思考

    4.中国企业品牌面临现实课题

    5. 品牌定位

    定位是品牌的灵魂,定位可以激发品牌生产力
    王老吉-预防上火
    云南白药-有药好得更快些
    BMW-终极驾驶
    格林纳达-加勒比海的原貌
    6. 品牌名称

    名字是信息和心智的第一个触点,名字就像钩子,把品牌挂在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代你能做的唯一重要的事情就是给产品取个什么名字。
    反映产品的质量和给消费者的利益(BENZ);
    品牌名称易于发音、辨认和记忆;
    要便于翻译成外国文字(Exxon);

    要符合注册要求和受法律保护。

    7. 品牌标识

    8.品牌内涵
    品牌实质上代表着卖者对买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺, (以BENZ汽车为例)
    属性:奔驰代表着“好的机械设计”、“好工艺”。
    利益:功能性利益(耐久)和情感性利益(昂贵)。
    价值观:注重性能好、安全、威望。
    个性:奔驰揭示的是富有、中年企业家的个性。

    9.品牌质量

    产品质量:质量意味着执行产品的功能:耐久、可靠性、精度等,它可用消费者的感觉来衡量。质量包含了两个层次的内容:水平性和一致性。

     

    4.3 品牌定位与传播策略

    1.领导者定位策略

    在短时期内,领导者的地位几乎坚不可摧。它往往可以从容面对挑战。
    正宗货(the real thing),可口可乐这堪称经典的广告战略可以适应任何一个领导者品牌。可是可口后来推出很多新的创意,如永远的可口可乐,享受可口可乐的味道。
    2.领导者定位

    领导者品牌的两大误区
    3.跟随者定位--寻找空位
    尺寸空位,高价空位,低价空位,性别空位。
    4.重新定位

    定位就是在潜在顾客心智中实现差异化;重新定位就是如何调整认知,这些认知可以是你的,也可以竞争对手的。
    红牌伏特加:大部分美国伏特加很像俄国产的。红牌则不同,它产于俄罗斯,产于俄罗斯列宁格勒。红牌伏特加的销售直线上升!
    寻找强者的弱点:Avis—选择安飞士吧,我们的柜台前排队更短。
    5.品牌延伸策略

    品牌延伸就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上。从企业而言这是一个顺理成章的事情;而从顾客角度来看,品牌延伸会使主品牌品牌价值受到稀释,并最终使这类品牌在人们心智里的清晰印象变得模糊。
    案例:云南白药牙膏、创可贴;春都;荣昌;活力28;波导;奥克斯;娃哈哈;五粮液。
    6.品牌延伸三部曲
    7.品牌危机公关的思考

    1、引发品牌危机事件的原因有哪些?
    2、在品牌出现危机的时候企业是否一定要做出回应?
    3、企业在面对品牌危机事件的时候的关键何在?
    4、为什么在危机事件中品牌的命运会表现得不同?




    • 湖南大学工商管理学院副教授、管理学博士。湖南大学EDP培训中心主任。
    • 研究方向:公司治理、市场营销。
    • 学习经历:中国人民大学经济学硕士学位;湖南大学管理学博士学位;2010-2011年英国谢菲尔德大学访问学者。
    • 工作经历:从事的行业包括进出口贸易、房地产开发、白酒制造和销售、酒店经营、证券期货、媒介广告、管理培训与咨询。
    • 社会工作:多家公司(银行)的董事、独立董事和高级顾问。
    • 科研成果:出版专著和教材4部;在权威和核心期刊公开发表论文50余篇;主持和参与国家级、省部级和企业横向课题20余项。

讲师简介

李平

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